La grande distribution en pleine révolution en Afrique

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Supermarchés, hypermarchés, galeries marchandes, tous les segments progressent régulièrement sur le continent africain. Et les grandes enseignes cherchent le meilleur moyen d’adapter l’offre commerciale aux goûts et habitudes des consommateurs urbains africains.

En Afrique subsaharienne, le commerce moderne, c’est-à-dire la grande distribution, représente déjà entre 20 et 30 % de la distribution. Bien qu’il existe des différences notables selon les pays, la tendance est la même partout : les grands magasins fleurissent dans les zones urbaines. “ L’avenir est très clair vers une distribution plus moderne, précise Julien Garcier, directeur de Sagaci Research, une société d’analyse spécialisée dans le domaine de la consommation africaine. Car le consommateur africain veut de belles boutiques, des commerces proches de chez lui, des prix bas et un assortiment maîtrisé. Je pense donc que le commerce moderne répond bien à ces besoins. »

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Pourtant, la concurrence est féroce. Et pour réussir, il faut être imaginatif. Ainsi, depuis 2019, le groupe franco-japonais CFAO parie sur le développement de sa chaîne Supeco, une enseigne discount implantée dans les quartiers populaires des villes. “ Le modèle Supeco répond parfaitement à la demande de ces populations. Par conséquent, Supeco doit être pour nous une base de développement commercial. ” déclare Malick Niang, directeur général de CFAO Consumer Retail au Sénégal.

Proximité et petits prix

Des magasins sobres, simples et modestes où l’on vend au détail, mais aussi en gros. Jean-Christophe Brindeau, PDG de la marque CFAO-Retail, estime avoir trouvé la formule magique pour séduire les consommateurs : “ Ils se rendent compte que les produits ne sont pas plus chers, parfois même moins chers que sur leurs marchés traditionnels. Et soudain, ils se retournent. Et parce que c’est une marque simple et humble dans son marketing, ses couleurs, sa production, ça fait moins peur. Pour être honnête, c’est moins impressionnant et les clients entrent et s’approprient ce magasin. »

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Penser les magasins de demain, c’est avant tout comprendre les habitudes et les goûts des consommateurs. Par exemple, toutes les chaînes accordent de plus en plus d’importance aux produits fabriqués localement. Et en ce qui concerne les habitudes de consommation, la dose unique, c’est-à-dire la petite enveloppe quotidienne, est un facteur à considérer.

Quand on regarde Supeco, ils sont unis. Quand vous regardez d’autres pays du continent, par exemple le Kenya, les petits supermarchés ont des monodoses, note Julien Garcier de la société d’analyse Sagaci Research. Et ils ont besoin de l’unidose pour séduire le consommateur de la classe moyenne, mais aussi pour ancrer une image “prix” bas. Parce que le consommateur se souviendra du prix le plus bas. Et le prix le plus bas est généralement le plus petit produit. ».

Faible coût et proximité sont les maîtres mots des chaînes de supermarchés en Afrique. Un modèle qui rapproche de plus en plus le continent de ce qui se fait ailleurs. Mais pour l’instant, les grands oubliés sont les ruraux. En Afrique, la distribution moderne n’a pas encore envahi le terrain.

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